گروه آموزشی پارامیس

  میل جمعی به یک استراتژی

همانگونه که دوست گرانقدرمان هفته گذشته به این نکته اشاره نمودند که همیشه درصدی از تفاوت در نحوۀ عملکرد بازاریابان و مدیران فروش وجود دارد ، لازم به ذکراست به این نکته کاملاً صحه بگذاریم و تا حدودی به بررسی نقش محیط فرهنگی در بازاریابی بپردازیم ؛

همانگونه که می دانید بازار هدف و فروش در هر بازاری به شرایط مختلف اجتماعی _ فرهنگی مرتبط می باشد گرچه عوامل بیرونی از قبیل مسائل سیاسی شرکتهای بزرگ بین المللی و آموزش پذیری مردم در این امر دخالت دارد .

فرهنگ چیست ؟ فرهنگ در بازاریابی وزبان بازار عبارت است از روش زندگی اکتسابی گروهی و پاسخ گروه به محرکهای گوناگون، فرهنگ را می توان به صورت « مجموعه ویژگیهای رفتاری آموخته شده که بین اعضای یک جامعه مشترک است و یا روش متمایز زندگی یک جامعه تعریف کرد که این رفتار به محیط ارتباط دارد نه به وراثت .  

مطابق با تقسیم بندی کارشناسان فرهنگ را می توان به هفت بخش تقسیم بندی نمود :

1- تکنولوژی و فرهنگ مادی   Technology and material culture    

2- زبان     Language  

3- زیبا شناسی      Aesthetics

4- تعلیم وتربیت       Education

5- دین و اعتقادات  Religion , Beliefs     

6- سازمان اجتماعی     Social organization

7- سیاست و قوانین      Politics and Law

قابل ذکر است تقسیم بندی فوق را می توان به کلیه بازارهای هدف چه داخلی و چه بین المللی تعمیم داد لیکن ما فقط قصد بررسی در بازارهای داخل کشور و نتیجه گیری در چنین بازاری را داریم ؛

_ تکنولوژی و فرهنگ مادی :

دستاوردی که ابزار و مصنوعاتی که توسط انسان ساخته و یا طراحی شده است بوجود می آید را فرهنگ مادی آن جامعه می گویند . فرهنگ غیر مادی یعنی طبیعت و کیفیت زندگی نیز اثر زیادی برروی فرهنگ مادی می گذارد و این دو دارای تأ ثیرات متقابلی از یکدیگر می باشند . به قول چرچیل « ما به    ساختمان هایمان شکل می دهیم و آنها به ما » . در کشور ما با توجه به اینکه فرهنگ مادی تقریباً بطور یکسان در شهرها توزیع می گردد و اصولاً ما ایرانی ها دارای ارتباطات و رفت وآمدهای بسیاری با یکدیگر می باشیم با کمی اغماض می توان گفت فرهنگ مادی و تکنولوژی بصورت یکسان در سطح جامعه درحال پخش است علی الخصوص از لحاظ جامعه شناختی با گستردگی محیط های دانشگاهی در اقصی نقاط کشور تأثیر این نوع فرهنگ تا حدودی یکسان سازی شده است .

_ زبان :

زبان مهمترین وسیله ارتباط بین مردم است . زبان طبیعت و ارزشهای درونی یک فرهنگ را منعکس می کند . زبان کلیدی است به فرهنگ آن جامعه ، آموختن زبان یعنی آموختن فرهنگ . اگر یک کشور چند زبان داشته باشد یعنی به همان تعداد دارای فرهنگ می باشد .

یک بازاریاب باید نسبت به زبان آن منطقه تسلط کافی داشته باشد .

زبان دارای دو جزء اصلی می باشد . زبان سکوت ( Silent Language ) و زبان مکالمه

(Spoken Language) که از هر دو برای انتقال افکار و احساسات استفاده می شود . زبان سکوت عبارت از ارتباط غیر گفتاری مانند ادا، رنگ رخساره ، ژست ، وضع خاصی به خود دادن و فاصله می باشد . ما می توانیم غم وشادی افراد را دراین حالت ببینیم ولی متأسفانه زبان بدنی به شدت تحت تأثیر فرهنگ آن منطقه می باشد . مثلاً در گیلان مردم در هنگام صحبت کردن درفاصله 70 سانتی متر قرار می گیرند در حالی که درشیراز و یزد این فاصله در حدود 45 سانتی متر و درخراسان و تهران حتی این فاصله کمتر می شود .پس همانگونه که می بینید زبان در نحوۀ عملکرد بازاریابان در محیط های مختلف دارای تأثیر می باشد .

_ زیباشناسی :

به عقاید مردم در زمینه زیبایی و ذوق و سلیقه که بصورت هنر ، موسیقی ، نمایش ، رقص ،... بیان می شود ، زیبا شناسی می گویند . به طور مثال طراحی ساختمان دریزد که دارای کمبود آب می باشد و استفاده از گمبد در جهت خنکای بیشتر با طراحی ساختمان در آذربایجان و سقف های کوتاه تر و یا شمال کشور که دارای سقف های زاویه دار با خانه هایی که نمای باز و قابل دیدتری دارند متفاوت می باشد و یا رنگ هایی که در آذربایجان استفاده می شود با رنگهایی که در خوزستان ویا تهران مورد قبول است متفاوت می باشد پس در این مورد نیز عملکرد بازاریابان در محیط های مختلف دارای تفاوت می باشد .

_ تعلیم وتربیت :

نقش تعلیم و تربیت در فرهنگ و رفتارها و کنش های اجتماعی را بیشتر تحصیلات رسمی در برمی گیرد و با توجه براینکه کشور ما دارای یک نظام آموزشی واحد وساختاری هماهنگ می باشد تأثیری در تفاوت فرهنگی از این جهت نمی گذارد .

_ دین و ارزشها :

فرهنگ مادی ، زبان ، زیباشناسی وتعلیم وتربیت در واقع رفتار فیزیکی و قابل رؤیت یک فرهنگ است ولی برای درک و تحلیل یک فرهنگ باید بخش درونی آن را نیز شناخت . اکثر رفتارهای مردم ارتباط مستقیم با دین و ارزشهای آنها دارد و این ارزشها اغلب پایه و اساس مذهبی دارند . در ایران بیش از 95% درصد مردم مسلمان می باشند و اکثریت قریب به اتفاق نیز از مذهب تشیع پیروی می کنند پس باز هم آن گونه که ملاحظه می شود در این مورد که برروی فرهنگ اثرگذار است تقریباً یکدستی قابل ملاحظه ای حکمفرما می باشد .

_ نماد اجتماعی :

منظور از نماد اجتماعی روابط و یا نحوۀ مرتبط شدن افراد با یکدیگر می باشد که در در جوامع مختلف ، متفاوت می باشد .

نحوۀ ایجاد ارتباط چه در زمینه ازدواج و یا در مسائلی به مانند شراکت و یا گوش دادن به توصیه دیگران و حتی مشورت گرفتن در جامعه ایران به رابطه خویشاوندی مرتبط می باشد . مهمترین نماد اجتماعی در ایران خویشاوندی می باشد . واین نکته که بازاریابان بدانند واحد تصمیم گیرنده خانواده و یا اقوام می باشد مهم می باشد و درکشور ما این نماد دارای مرجعیت تصمیم گیری و تأثیر گذارترین آنها می باشد .

_ سیاست و قوانین :

قوانین مالیاتی ، نحوۀ برخورد با متخلفین ، قوانین تجارت ، تعطیلات اجباری از عوامل تأثیر گذار در این بند می باشند و با توجه براینکه در بازار داخل کشور تمامی این امور یکسان سازی شده است پس بازاریابان در این مورد نیز دارای یک همسویی و اتفاق عمل می باشند .

پس همانگونه که ملاحظه شد وقتی به بررسی عوامل تأثیر گذار می پردازیم می بینیم که اکثر این عوامل دارای یک هارمونی و انسجام می باشند و اکثراصول رعایت شده در بازاریابی دارای یک روش و قاعده کلی می باشد .

مهدی اسماعیلی

مدیر روابط عمومی و امور بین الملل وست ویژن